Content marketing neemt razendsnel de plek in van old school communicatiemiddelen. Merken en bedrijven gaan relaties aan met hun doelgroep, door informatie aan te bieden die bij hun behoefte past. Kan het effectiever? Ja, met marketing automation. Met de inzet van slimme software kan content nóg doelgerichter worden gedistribueerd. En daarmee moet lead scoring een stuk makkelijker worden. Kantoorartikelenleverancier én trouwe Youwe-klant Staples Business Advantage heeft hoge verwachtingen van marketing automation.

‘Wij willen met Staples Business Advantage relevanter communiceren: de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste doelgroep’, zegt Ellen Dieters, Head of Marketing Europe bij Staples Business Advantage. ‘Om relevanter te communiceren moet je allereerst inzicht hebben in de uitdagingen, kansen, issues en needs van je klanten en prospects om vervolgens te kunnen adviseren over de juiste oplossingen. En daarnaast is een optimaal inzicht in de journey van zowel je bestaande klanten als prospects cruciaal. Ook de interne organisatie heeft de tools nodig om de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste klant of prospect over te brengen en continu relevantie toe te voegen.’

color-1814390_1920
paper-clips-594681_1920

CMO Rogier Hosman van Youwe, met Marketing Automation Consultant Denise de Wolf betrokken bij het project: ‘De communicatie van Staples Business Advantage was te weinig gericht op het inspireren en communiceren van businessoplossingen. Daarmee leverde marketing onvoldoende sales leads op. Het is eigenlijk het verhaal van Jos Burgers: een klant is niet op zoek naar een boor, maar naar een gat in de muur. Met marketing automation wilden we niet langer roepen hoe goed het product is, maar ervoor zorgen dat die potentiële klant blijft plakken. Waar het om gaat is dat je focust op de uitdagingen en problemen die een klant in zijn dagelijkse praktijk tegenkomt. De producten en diensten en oplossingen van Staples Business Advantage zijn er vervolgens de oplossing voor.’

Marketing automation: nieuwe manier

Denise de Wolf: ‘Het is een nieuwe manier van marketing bedrijven. De grootste winst die wij bij opdrachtgevers zien is dat sales- en marketingafdelingen veel effectiever met elkaar samenwerken. Sales krijgt gedetailleerd inzicht in de specifieke behoefte van de klant op een bepaald moment en kan hierdoor direct met het juiste verhaal komen. Omgekeerd zien we dat door de betere integratie met sales de terugkoppeling met marketing beter loopt. Hierdoor wordt een verkeerde kanaalkeuze of gebrekkige content sneller geïdentificeerd en opgelost.’

marker-2082842_1920
water-1761027_1920

Actief in heel Europa

Youwe is al een jaar of zeven digital partner van Staples Business Advantage. Het van oorsprong Amerikaanse bedrijf verkoopt alles wat een kantoor nodig heeft. Met klanten in dertig Europese landen en nog eens twintig markten wereldwijd is Staples Business Advantage de grootste in zijn categorie. Youwe ontwikkelde al de Europese websites voor Staples Business Advantage. Ellen: ‘De samenwerking is heel prettig. Youwe snapt onze business, ze zijn proactief en een sterke businesspartner. Doordat Youwe ook onze websites heeft gebouwd, verliepen de implementatie en optimalisatie gedurende de marketing automation pilot goed.’

Marketing automation via Youwe

Marketing automation is de verzamelnaam voor slimme tools om content gericht aan specifieke doelgroepen én individuele prospects aan te bieden. Waarbij de term ‘automation’ slaat op het automatiseren van veel activiteiten. De Nederlandse markt fungeerde voor Staples Business Advantage als pilot. Ellen: ‘Bewust, om klein te kunnen beginnen. Leren stond voorop: wat kan een tool als marketing automation voor ons betekenen? We wilden antwoord op de vraag: welke input en output zijn ermee gemoeid, hoe gaat het nu allemaal in zijn werk qua processen, rollen en verantwoordelijkheden? Hoe halen we leads binnen en hoe kunnen we vanuit marketing bijdragen aan de salespipeline en sales ondersteunen door relevante leads aan te leveren?’

artistic-2070_1920
office-1021419_1920

Nergens een product te bekennen

Zo kwam er een aparte landingspagina met content, bedoeld om het werk van een officemanager, een facilitair manager of een inkoper te vereenvoudigen. Een site met inspirerende artikelen over de overstap naar een duurzaam inkoopproces en de vier meest gehoorde redenen om te switchen van supplies-leverancier. Met praktijkgerichte video’s over het belang van hygiëne op de zaak. En met als leadgenerator een whitepaper over het goed organiseren van het inkoopproces. En hé, nergens een product van Staples Business Advantage te bekennen.

Inspireren staat voorop

Met opzet. Inspireren staat voorop. Maar wie klikt op een artikel, een video bekijkt of een whitepaper download, is binnen het vizier. Rogier: ‘Het begint heel laagdrempelig, met een klant die zijn e-mailadres achterlaat om die whitepaper te downloaden. Die biedt je vervolgens een scan aan die aangeeft hoe die klant meer rendement uit zijn inkooporganisatie kan halen. Langzaam maar zeker verrijken we het klantprofiel en komen we meer te weten. De volgende stap is lead scoring: welke klanten zijn klaar om te contacten? En bij welke moeten we even wachten omdat ze nog in de oriëntatiefase zitten?’

 

Ook dat moment is ‘computer generated’. Elke actie van een prospect levert punten op. Als het puntenaantal hoog genoeg is, promoveert een prospect tot Marketing Qualified Lead. Via IP-tracking is van de meerderheid van de prospects de identiteit te achterhalen. Een paar handmatige checks volstaan meestal om functietitels en contactinformatie te vinden. Ook online adverteren en bannering op LinkedIn zijn ingezet om traffic naar de site staplesadvantage.nl te genereren.

background-1051850_1920
pencils-21186_1920

Continu testen

Rogier: ‘Je brengt de buyer persona’s in kaart: wat zijn hun grootste uitdagingen, waar lopen ze tegenaan, wat verwachten ze van je? De hele customer journey hebben we uitgestippeld. Voor ieder stapje zijn we content gaan produceren en via marketing automation gaan distribueren.’

Het klinkt eenvoudig maar, zegt Denise: ‘Van A tot Z komt er veel bij kijken. Van content creëren – die was er nog niet – tot continu testen om de conversie te verbeteren: A/B-testen met e-maillandingspagina’s en call to action buttons, maar ook bijvoorbeeld testen met kleuren, teksten en afbeeldingen.’

 

Tussenresultaten geven Ellen het gevoel op de goede weg te zitten. ‘Het was fantastisch om te zien dat de leads binnenkwamen en sales op basis daarvan afspraken met prospects heeft kunnen plannen. We hebben diverse optimalisaties gedaan en hebben nu de goede formule gevonden: dit is de juiste look and feel, de juiste copy, de juiste tone of voice, het juiste medium.’

 

Het aantal leads geeft haar gelijk. ‘We hebben inmiddels al een substantieel aantal leads in de sales funnel en sales heeft concrete afspraken lopen. Ook dát is weer een leerpunt: hoe trek je al die leads efficiënt door de funnel heen? Verder zijn potentiële leads niet altijd eenvoudig te identificeren. Daar zijn we nog steeds mee bezig.’De pilot loopt nog steeds door. Ellen: ‘En die willen we verlengen. We gaan ons op specifieke doelgroepen richten. Doelgroepen die opvallend veel interesse voor de content en daarmee onze business solutions hebben laten zien. Zo bereik je optimale relevantie voor de prospect en voor ons!’

Online marketing projecten waar we ook trots op zijn

Techstart Sharpspring