Hoe kunnen fabrikanten en distributeurs

disruptief zijn in hun businessmodel?

De toegevoegde waarde van de producent en de groothandel ligt steeds meer op het vlak van ‘success creating  voor IT- en marketing services voor retailers’. Vanuit de gewenste onafhankelijke positie van de groothandel of producent is het oprichten van een nieuw merk of label gecombineerd met achterwaartse ketenintegratie een schot in de roos. Zeker nu de tijd voorbij is dat de fabrikant aan de groothandel levert, die de producten weer levert aan de retailers om het vervolgens bij de consument te krijgen.

De ontwikkelingen waarmee groothandels, distributeurs en fabrikanten nu te maken hebben:

  • De markt consolideert, vooral door de toenemende concurrentie van (buitenlandse) franchisepartijen.
  • Ketensamenwerking neemt toe. De groothandel gaat steeds vaker direct naar de consument en profileert zich als partner in projecten.
  • Boven de groothandel, zien we dat toeleveranciers, producten worden groter (schaalvergroting), waardoor hun macht toeneemt.
  • Marge en liquiditeit staan onder druk. Dit dwingt de groothandel tot verregaande strategie veranderingen.
  • De adviesfunctie is cruciaal; geschoold personeel is essentieel, maar een structureel tekort aan gekwalificeerd personeel dreigt.
  • De één loket functie (one single point of shops) ontstaat, meer en meer vanuit de vraag van de klant (zoals een zzp’er of consument). Hiernaast is ontzorging een steeds groter wordende eis in plaats van wens. Afstemming van assortiment en logistieke stromen zijn essentieel.
  • Achterwaartse verticale ketenintegratie: de producent of groothandel start een voorgaande productiefase. Groothandels worden producten of gaan zelf naar China om het te laten vervaardigen.

 

Welke concurrentiestrategie kies je als groothandel?

 

 

1. Differentiatie: onderscheid je door assortiment, dienstverlening, snelheid etc.

  • Bied rijke content aan zodat de onderliggende schakels kunnen inzetten op advies, sfeer, beleving en online benadering.
  • Onderscheid je door IT- en marketingproducten en -diensten aan te bieden aan je klant, gericht op het succes van je klant in plaats van je eigen succes.

 

2. Kostenleiderschap: lage verkoopprijzen door logistiek specialisme en focus op kostenbeheersing

  • Verticale ketenbenadering; word zelf een product, neem logistieke partijen over of ga samenwerkingen aan.
  • Hoge mate van automatisering: groothandels automatiseren steeds meer processen, van voorraadbeheer tot klantinformatie. Zeker in situaties waarin operational excellence belangrijk is, moeten processen efficiënt ingericht zijn. Een hoge mate van automatisering is dan belangrijk. Naast een goede afstemming van een (online) bestelsysteem, voorraadbeheer en administratie kan automatisering nog verder doorgevoerd worden door bijvoorbeeld gerobotiseerd orderpicken. Dit zorgt voor foutmarges en snelheid en daarmee wordt de efficiëntie verbeterd. Automatisering kan verder ondersteunen met het effectief inzetten van Big Data.

 

3. Focusstrategie: Richt je op een niche (een bepaald deel van de markt vaak gecombineerd met differentiatiefocus)

  • Voorwaartse verticale ketenintegratie: de producent of groothandel start ook het opvolgende productieproces. Een trend hierbij is overname van of samenwerking met een bedrijf dat deze taak al uitvoerde of dit zelf te gaan organiseren. Voorbeelden hiervan zijn veelal het organiseren van verkoop aan consument via online of retailers (die overgenomen worden).
  • Zet IT- en marketingtooling in om de onderliggende keten te faciliteren.

 

Hoe kunnen producenten en grote groothandels disruptief zijn?

De vernieuwingen op het gebied van advies, sfeercreatie en beleving gaan door. Die ontwikkeling wordt steeds meer succesvol gefaciliteerd in de vorm van het aanleveren van mooie content. PIM-MDM-systemen zijn tegenwoordig gemeengoed bij de producent en grotere groothandel. De mate waarin ze er echter in slagen om de retailer echt te helpen succesvol te zijn, is minimaal. Het nieuwe credo is voorwaartse omgekeerde ketenbenadering. Deze benadering komt neer op het faciliteren van een complete omnichannel IT-infrastructuur in combinatie met bijhorende (loyalty) marketingtooling en content.

 

Voorwaartse ‘omgekeerde’ verticale ketenintegratie
Voorwaartse ketenintegratie betekent dat de producent of groothandel een voor haar opvolgende productieproces (veelal verkoop) zelf gaat organiseren. Veelal in strategische samenwerking of door overname. Omgekeerd betekent dat dit niet geschiedt vanuit de traditionele verkooporganisatie (de bakker die een eigen bakkersfranchiseorganisatie begint), maar vanuit ondersteunende dienstverlening op het gebied van IT en marketing. Een voorbeeld: een uniek label of merk met IT en marketing propositie wordt op de markt gezet gericht op de huidige klanten in het kanaal en is extreem gefocust op een niche.

Een nog concreter voorbeeld; Het fietsenmerk ‘Batavus’ koopt zich in bij een huidige automariseringspartij, die kassa, inkoop- en webshop software levert specifiek aan fietsen retailers (winkels). De koers van het bedrijf en dus de onderliggende tooling wordt vervolgens steeds meer gericht op het toevoegen van marketingfeatures met als doel om leads en recurring omzet te genereren voor de retailer.

Voorbeelden hiervan zijn loyaliteitsprogramma’s, mailing acties, loyalty apps, kiosken in de winkel, digital display, een webshop en een sales-app voor de winkelmedewerkers. Allen gericht om direct met de eindklant in contact te staan en om deze middels acties aan de retailer te binden. Speciale functies voor de doelgroep worden toegevoegd, zoals een reparatiemodule voor fietswinkels, personeelsplanning, het automatiseren van jaarverslagen en het automatisch maken en opvolgen van offertes.

Dit label creëert vanuit een geheel andere positie een sterk inzicht in de retailer, in hun inkoopaantallen en partijen en behoefte. In het gecreëerde succes en klanten creëert de retailer afhankelijkheid. Hij biedt hiermee een unieke ‘ingangspositie’ om neven-verkoop (of overnames) activiteiten op te zetten. Op korte termijn is dit model rendabel door de ‘onafhankelijke’ inkoopfunctie en het assortiment van gekoppelde leveranciers (waaronder uw label, natuurlijk), maar op lange termijn creëert de fabrikant zich een positie om de retailer over te slaan!

 

Over de auteur

dennis-reurings

  06-22 43 68 13

“Dennis is inmiddels meer dan 15 jaar actief als ondernemer in de wereld van digitalisering. Altijd met focus op de mogelijkheden en kansen die digitalisering biedt voor organisaties en het vertalen van deze kansen naar concrete oplossingen.

Specialiteiten: omnichannel, cloud, ERP, IoT, Big Data, marketing automation en PIM-systemen.”

NIEUWSBRIEF & EVENTS

Schrijf je in om onze kennis events & nieuwsbrief te ontvangen